viernes, 16 de abril de 2010

Elasticidad - Precio

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La elasticidad es un concepto usado con mucha frecuencia entre quienes trabajamos en Revenue Management.  Sin embargo, creo que mucha gente usa el concepto sin conocer bien su significado y a veces los puede llevar a tomar decisiones erradas.

Elasticidad es la relación entre el cambio de dos variables relacionadas, vale decir, cuánto afecta el cambio de una variable a la segunda variable.  Usualmente se habla de elasticidad sin apellidos para referirnos a la elasticidad-precio de la demanda (EPD).  Esto quiere decir, cuánto varía la demanda de un bien o servicio al subir o bajar el precio del mismo.  Generalmente los académicos hablan de la EPD de toda una industria, mientras que muchos de los que tenemos responsabilidad por poner precios hablamos de elasticidad para referirnos a la variación de la demanda que vemos en nuestra empresa, no en toda la industria.

Otras elasticidades que se usan en teoría económica son: elasticidad-ingreso, elasticidad-riqueza, elasticidad-avisaje, etc.

Generalmente la EPD es una variable de valor negativo cuando la demanda se mide en cantidades.  La excepción son algunos productos, como los llamados Giffen y Veblen, donde por razones extrañas hay más demanda cuando el precio sube.  Hay que tener en cuenta que la EPD no es constante para toda la curva de demanda, y esto es muy relevante para el Pricing.

Especialmente cuando hablamos de la EPD que ve un empresario que tiene competidores directos, se observan puntos de inflexión importantes alrededor del precio que cobran los competidores.  Esto porque lo que se observa ahí es el efecto de la elasticidad cruzada entre dos precios de bienes sustitutos.  Mucha de la demanda se traslada hacia los competidores que cobran más barato por un producto o servicio comparable.  Es por esto que si bajamos el precio por debajo del competidor más barato, veremos un aumento significativo en la demanda.  Sin embargo, si seguimos bajando el precio más allá, no seguiremos viendo el mismo aumento en la demanda.

Existen estudios que miden la EPD en la industria de viajes, y generalmente concluyen que la elasticidad en segmentos de negocio es de alrededor de –0,5, vale decir, si subo el precio un 1% la cantidad vendida cae un 0,5%, mientras que en los segmentos de turismo, estudiantes o personas que visitan familiares, se ubican alrededor de –3 (si subo un 1% la demanda cae 3%).  Pero cuidado, porque estas son elasticidades de mercados completos.  En algunas zonas de la curva de demanda uno puede observar elasticidades mucho mayores, por ejemplo cuando un pasaje de avión baja hasta competir con el costo de un boleto de bus interurbano.

Es por esto que es tan tentador bajar el precio por debajo de nuestros competidores directos.  El problema es que, como explicaba en un artículo anterior esta estrategia no suele dar frutos duraderos.  Saludos desde Santiago de Chile, donde hoy definitivamente ha llegado el otoño.

4 comentarios:

  1. El otro día me llegó por Facebook un comentario de mi buen amigo Patricio Majluf. Lo publico acá porque me pareció bien atinado.

    Creo que artículo podrías mejorarlo si cambias donde dice Demanda por cantidad demandada. Se que comprendes las diferencias, pero hay nomenclatura estándar para diferenciar el concepto de "cambios en la demanda" vs "cambios en la cantidad demandada".

    Cuando el precio varía (ceteris paribus), cae/aumenta la cantidad demandada, es decir hay un desplazamiento dentro de la misma curva de la demanda y eso se denomina "cambio en la cantidad demandada".
    Cuando cambian las preferencias de los consumidores, precios de sustitutos, ingreso disponible, etc... en el plano PxQ la curva se desplaza (acerca/aleja del origen) o cambia de forma, eso se llama que aumenta o disminuye la demanda.

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  2. hola, mucho gusto me llamo arturo me parecio muy interesante tu explicaion acerca de la elasticidad. no se si me podrias ayudar con una pregunta ¿quienes se encargan de medir la elasticidad, hay un instituto que lo hace ?.espero que me puedas ayudar.gracias

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  3. Arturo,

    Gracias por la pregunta. En realidad existen algunas entidades que miden elasticidades en ciertas industrias. En general en la industria de viajes, y para fines del Revenue Management, lo interesante es saber la elasticidad en segmentos de mercado específicos (turismo-negocios) y en períodos específicos (semana-fin de semana, verano-invierno). Yo he encontrado algunos estudios de elasticidad para aerolíneas. En particular había una recopilación de varios estudios que alguna vez bajé de un sitio en Canadá. Pero yo no conozco estudios periódicos sistemáticos de elasticidad para la industria (ni de hoteles ni aerolíneas). La recopilación de estudios de elasticidad para aerolíneas creo que le tengo en algún disco de respaldo. Si te interesa te la puedo enviar, sólo mándame un email (mi dirección aparece en la página principal de este sitio).

    Algunos sistemas de Revenue Management más modernos intentan medir la elasticidad para cada noche o cada vuelo basándose en los saltos de precios en la estructura tarifaria y la entrada de reservas. Pero esto es para medir la elasticidad de un hotel o aerolínea, no eslaticidad de la industria. Y, como explico en este artículo, la elasticidad que un competidor percibe está más afectada por elasticidades cruzadas con los demás competidores, que por la elasticidad de la industria.

    ¿Para qué quieres datos de elasticidad? ¿Es un trabajo académico o se trata de una aplicación práctica específica? Cuéntame más y a lo mejor te puedo ayudar de mejor forma.

    Saludos,
    Matías

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  4. eso es elasticidad de demanda ? -.-"

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