martes, 26 de enero de 2010

El impacto y plazos de implementar Revenue Management

Me han llegado algunas preguntas por email sobre cuál es el impacto de implementar Revenue Management y más o menos cuánto tiempo toma realizar esas ganancias.

Debo aclarar que es difícil estimar el impacto de una iniciativa como el RM en un hotel.  Cualquiera que haya tenido que preparar algún tipo de sistema de incentivos de ventas sabrá lo difícil que es establecer un escenario base para premiar a un vendedor.  Lo mismo pasa con el RM.  Incluso después de realizada la ganancia del proyecto de implementación de RM uno sabe cómo fue el RevPAR del hotel, pero no está seguro contra qué compararlo.Carta Gantt Etapa 2

Por suerte existen estudios científicos sobre el tema.  Éstos se basan en simulaciones de mercados con varios competidores y con clientes potenciales que eligen entre las alternativas que los competidores les ofrecen.  Específicamente en el MIT, Peter Belobaba lidera un grupo de investigación para líneas aéreas (PODS), donde han hecho muchas simulaciones.  Según estas simulaciones el impacto total del RM para una empresa que sólo tiene una tarifa y sólo toma reservas hasta que se le llena el avión (hotel).  Va desde un 23% hasta un 35% de las ventas (dependiendo de otras condiciones de la industria).

La evidencia muestra que un hotel que implementa RM y que tiene algún nivel de segmentación de tarifas, pero no tiene un sistema matemático de optimización que maneje su inventario (qué tarifas ofrecer cada noche) obtiene mejoras entre un 10% y un 15% en las ventas.  Además hay alguna evidencia de que la ganancia al hacer RM con un sistema automatizado (RMS) comparado con hacer lo mismo pero a mano (con buenas reglas de decisión) es de entre un 4% y un 7% de las ventas.

Típicamente un proyecto de implementación de RM completo toma entre tres y seis meses, pero los resultados se empiezan a ver desde el segundo mes.

¿Qué cosas no se consiguen con RM?  El foco del RM es mejorar el margen bruto en el corto plazo, por lo tanto no produce mejoras en los costos y a veces puede ser algo cortoplacista (es necesario a veces restringir el sistema para beneficiar el largo plazo).  Además RM no es CRM (Customer Relationship Management) y no mira a los clientes como individuos, sino que trabaja con cada transacción aisladamente.  El CRM y el RM son complementarios y tienden a potenciarse entre sí, es decir, en general el beneficio de aplicar RM y CRM es mayor que la suma de los beneficios de ambos por separado.

Les dejo una cita de Eduardo Rosenberg, Gerente de Ventas de Talbot Hotels, empresa que maneja ocho hoteles Holiday Inn y Holiday Inn Express en Chile y Argentina, y mi primer proyecto de implementación de RM en una cadena de hoteles.  En Talbot lideré el proceso de implementación de prácticas de RM, pero no alcancé a implementar un RMS.  Ellos además son un hotel de cadena.  Sin embargo el efecto del RM ya era notorio para ellos antes de instalar un RMS.  Hoy tienen el RMS de IHG (la matriz de Holiday Inn) y sería interesante conocer su opinión respecto de la mejora en RevPAR después de la implementación.

"La consultoría en Revenue Management fue una excelente decisión, ya que si bien ya realizábamos RM, se logró estructurar los procesos, llevando a una mejora en la gestión y aumentando nuestro RevPar en 5%, sin costos ni esfuerzos de marketing extra.”

“El apoyo que recibimos para entender e introducir las mejores prácticas, implementarlas correctamente y adoptar una verdadera cultura de Revenue Management fue fundamental en el éxito del proyecto y en los resultados que estamos logrando”

Eduardo Rossenberg

Gerente de Ventas Talbot Hotels S.A.

3 comentarios:

  1. Gracias como siempre Matias,

    Ahora mismo lo twitteo, lo cuelgo en facebook y va directo a mi delicious

    ¿Solo un par de apuntes:

    Dices que "El foco del RM es mejorar el margen bruto en el corto plazo"

    En mis formaciones yo explico que realmente el RM es lo que dices a continuacion "es necesario a veces restringir el sistema para beneficiar el largo plazo", es decir diferencio entre la buena aplicacion del RM, es decir mirar a largo plazo frente a la aplicacion real del RM que tiende a mirar a corto plazo y por eso en parteestamos en la situacion que estamos

    dices tambien que "no mira a los clientes como individuos" desde mi punto de vista esta tambien es una diferencia entre lo que es y lo que deberia ser el RM puesto que la segmentacion es uno de los pilares basicos de esta tecnica

    Sigue asi! encantado de leerte como siempre

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  2. Jaime,

    Muchas gracias por los comentarios, a ver si empezamos a generar más discusión en el blog.

    Cuando hablo sobre lo que el RM no hace, en realidad me refiero al RM en su forma más pura, como cuando American Airlines lanzó las Ultimate SupersAAvers. Ésta es un disciplina que tiende a dar toda la importancia al ingreso (o margen bruto cuando uno incorpora algunos costos variables directos) de esta noche, del próximo despegue. Entonces tiende a negar la habitación al gerente de nuestra mejor empresa que nos genera miles roomnights al año, porque es una noche alta. Entonces tiene que haber personas criteriosas que se den cuenta de que conviene perderle el cariño a unos cuantos dólares esta noche para fortalecer la relación con este cliente. Esto se puede incorporar en las políticas y es importante diseñar los procesos y estándares para las excepciones comerciales. Pero, al menos yo, veo eso como diferente del RM.

    Respecto de no mirar a los clientes como individuos, también tiene que ver con lo mismo, el CRM mira toda la historia de transacciones con un individuo y según eso decide darle o no ciertas regalías. Incluso cuando hacemos segmentación podemos dejar a un individuo en dos segmentos. Me explico, en una segmentación yo generalmente voy a separar a los viajeros de negocios de los de turismo, pero un mismo huésped puede venir a nuestro hotel por negocios regularmente, y un día decidir visitarnos con su familia por un fin de semana. Ese mísmo individuo en una transacción está en un segmento y en la siguiente en el otro. ¿Me explico?
    Por eso hay que entender que el RM es una herramienta muy poderosa, pero no hay que esperar de él más de lo que no puede entregar, y hay que complementarlo con otras disciplinas y técnicas.

    ¿Te parece?

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  3. Hola Matías

    Soy un recién egresado de Ingenieria en comercio internacional, que me encuentro trabajando en la tesis para titularme y, pretendo desarrollar una investigación basada en el estudio del RM en las líneas aéreas de transporte internacional de mercancias. Buscando información, he llegado a tu blog y realmente me pareció muy interesante.
    Me encantaría saber si es que dentro de tu amplia gama de temas, posees alguna información que compartir respecto de la aplicación del RM en Lan Cargo u otra compañia aérea, no es muy abundante pero sí muy absorvente lo que he podido encontrar.
    Estaré muy agradecido de obtener alguna información desde la cuál comenzar a plantear una buena hipótesis que desarrollar, desde tu blog, y creo que podrá servir mucho a quienes estamos comenzando a conocer esta área.

    Espero, en un futuro cercano, poder participar acívamente de las discuciones que se generen en este espacio.

    Saludos, y muchas gracias

    Critián Fuentes M.

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