jueves, 26 de noviembre de 2009

Desmitificando al Ogro

Para el público que no está ligado a la industria de las aerolíneas el Revenue Management (RM) suele ser visto como el malo de la película. Un Ogro que roba a los pobres consumidores parte de su preciado excedente. Poca gente ve que el RM tiene muchos efectos deseables para los clientes.  Pero al menos en teoría, los efectos netos del RM debieran ser positivos incluso para el mercado (los clientes).

Quiero contarles cómo fue que aprendí esto, porque creo que la anécdota es interesante. Fue a principios del '95 cuando estaba postulando al cargo de jefe de sistemas de RM en Lan Chile (ahora Lan Airlines). Tuve un par de entrevistas con la que sería mi jefa, Soledad Berríos, y con una empresa de búsqueda de personal. La última entrevista era con Kyrl Acton, Vicepresidente de Desarrollo Corporativo de Lan. Kyrl es una verdadera eminencia en el RM, él fue el que trajo la disciplina a Lan. Venía de Aer Lingus, donde llegó a ocupar el cargo de Chief Executive de pasajeros. Incluso su nombre aparece entre los agradecimientos en el libro "Revenue Management" de Robert Cross, uno de los textos fundacionales del RM.

La Sole me dijo que la entrevista iba a ser en inglés dado que en la empresa de búsqueda se habían confundido y no me habían tomado la prueba de inglés. De modo que fui a la entrevista con este irlandés, que por cierto, es un tipo muy cálido e informal, pero sin duda con una inteligencia superior. La verdad es que no recuerdo de qué hablamos durante toda esta entrevista. Recuerdo que Kyrl me dijo que le parecía todo bien, que mi inglés era mucho más que lo que se requería para el cargo, etc. Fue entonces cuando me hizo la única pregunta que recuerdo bien. Me dijo: Es obvio que el RM trae un gran beneficio a las empresas que lo aplican, pero ¿tú me podrías decir cómo el RM beneficia al mercado? ¿Qué beneficios trae a los pasajeros? Debo confesar que lo único que atiné a decir fue que no se me ocurría nada. Incluso pensé que había perdido la oportunidad por mi torpe respuesta.

Por suerte parece que él ya había tomado la decisión de contratarme y sólo quería hacerme sudar un poco. Entonces él me explicó que existen muchos beneficios del RM para los clientes. Me dijo que me iba a dar tres ejemplos:

Primero, el RM se encarga de controlar la sobreventa (hoy este término es casi taboo en la industria, hay que hablar de 'sobrerreserva') y gracias a la sobreventa es que en la industria existe más capacidad ofrecida que la que realmente existe. Esto hace que los precios promedio sean algo más bajos que si sólo se ofertara la capacidad física existente. Por otro lado, el sobrevender permite ofrecer boletos flexibles, que permiten cambiar de fecha, o incluso a veces, devolver el boleto obteniendo el importe pagado de vuelta. El mercado aprecia esta flexibilidad.

Además, al vender una mezcla variada de tarifas en un avión, es posible que algunos pasajeros viajen en un avión pagando tarifas que son menores que el costo medio de volar un asiento entre los dos puntos, esto no sería posible sin discriminación de precios.

Por otro lado, los pasajeros que tienen motivos muy importantes para viajar a un destino en una fecha en particular, valoran el hecho de que existan espacios diponibles para ir en la fecha en que los necesitan, aunque tengan que pagar altos precios. En la práctica, si no existieran las tarifas más altas, las líneas aéreas no tendrían incentivos para guardar espacios para los pasajeros que a última hora deciden viajar y que están dispuestos a pagar precios elevados, por lo que estos pasajeros no tendrían cómo volar a su destino cuando más lo necesitan.

¿Qué les parece? Yo pienso que son argumentos sólidos, sin embargo no es en lo primero que pensamos cuando pensamos en RM.

Una cosa que me llama la atención de esta conversación es cómo se me quedó tan grabada. No creo que Kyrl se acuerde de ella.

Así es que ahí lo tienen; los que hacemos Revenue Management no somos tan malos después de todo, casi se podría decir que somos razonablemente buenos.

3 comentarios:

  1. Buena reflexión, aunque no se si queda tan requete contra claro, porque es bueno para mi como cliente. Lo que si, es el hecho que la pregunta se haga y tenga respuestas. Yo pienso que permite que los hoteleros ganen más plata y con ello inviertan en mejoras para los clientes, en servicios, etc.

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  2. Si hay competencia no se puede tener éxito utilizando precios y políticas de RM asociado con el servicio ofrecido que no tienen una ventaja para el cliente. Claro, si no hay competencia RM tiene algo que ver con chantaje no mas.
    En general en entrevistas prefiero personas que saben aquello que no saben,ellos pueden aprender.

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  3. RM tiene enormes ventajas para el cliente...
    - Quiere pagar poco? Planifique, anticipe la compra y disfrute de un asiento barato.
    - De improviso nació su hijo y Ud. estaba en USA? Quiere tener un asiento y llegar pronto a la clínica? Bueno RM le permite tener un asiento para llegar antes de encontrarse con que le cambiaron la chapa a la puerta de entrada de su casa. Si paga más, tendrá su asiento y llegara prontamente.

    Estos simples ejemplos permiten entender que existen acciones técnico/comerciales que le dan mejor servicio a la gente, permitiendo a las operadoras recaudar un 6% o 7% adicional.

    Quizás lo mejor del RM es que para poder hacerlo funcionar, hay que aplicar un cambio de mentalidad. Hay que conocer la industria y la conducta de compra. Hay que definir actividades y procedimientos que transformen a las áreas comerciales en entidades organizadas, ágiles y dinámicas. En resumen, RM es una gran práctica.

    Matias, muchos saludos y éxito en tu Blog.

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