viernes, 5 de febrero de 2010

Diseñando una estructura de precios segmentada

No existe mucha literatura sobre cómo diseñar estructuras tarifarias.  Lo que he aprendido sobre esto lo aprendí en mi vida laboral, y una parte la tuve que desarrollar.

El diseño de una estructura de precios segmentada parte de una segmentación de mercado.  Para que la segmentación sea útil, uno debe definir los segmentos (variables de segmentación y fronteras).  Describir lo que distingue a los individuos en cada segmento, cómo compran y cómo usan el ‘producto’.  Definir metas para cada segmento (aumentar la venta, mejorar la tarifa media, etc).  Y finalmente definir la propuesta de valor, las 4 P; producto (atributos, e.g.: con/sin desayuno, internet inalámbrico incluído, etc), precio, plaza (canal de venta) y promoción.  Otro día podemos hablar más en profundidad sobre la segmentación.

Veamos como ejemplo una estructura de tarifas simple.  Sólo dos tarifas; una sin restricciones (Rack o Full) y otra con una restricción que podría ser estadía mínima o anticipación de reserva mínima (Reducida, Promocional, etc.).  En este caso, uno debe definir dos precios y la restricción.  Al hacer esto se divide el mercado en seis segmentos.  Desde el punto de vista del precio existen los huéspedes potenciales que están dispuestos a pagar el precio alto, los que están dispuestos a pagar el precio bajo, pero no el alto, y los que no están dispuestos a pagar ni siquiera el precio bajo.  Desde el punto de vista de la restricción están los que cumplen con la restricción y los que no.

Seis segmentos De estos seis segmentos nuestra estructura tiene producto para servir a tres.  Los dos segmentos que tienen una disposición a pagar (WTP por sus siglas en Inglés) menor a la tarifa más baja, quedan fuera de nuestra oferta.  Además el segmento que está dispuesto a pagar la tarifa reducida pero no la más alta y que no cumple con la restricción, también queda fuera.

Entre los tres segmentos que sí servimos tenemos los que no están dispuestos a pagar la tarifa alta, pero sí la baja y que cumplen con la restricción.  Estos sólo comprarían la tarifa Reducida cuando está disponible a la venta.  Tenemos los que están dispuestos a pagar Rack y no cumplen con la restricción.  Éstos sólo pueden comprar Rack.  También hay algunos que están dispuestos a pagar Rack, pero que sí cumplen con la restricción que les permite acceder a la Reducida.  Éstos van a comprar la Reducida cada vez que la encuentren disponible, pero comprarán la Rack si la Reducida no está disponible.  Este último grupo es el que suele llamarse yieldable, porque se puede generar más ingreso de ellos por medio de controles de yield (cierre de tarifas).

La tarea del RMS entonces sería asegurar que siempre guardamos suficientes habitaciones para los huéspedes que están dispuestos a pagar Rack, además de intentar hacer que los yieldable paguen Rack.  Esto último no se puede lograr siempre, ya que cuando cerramos la tarifa Reducida dejamos fuera a los que sólo pagarían esta tarifa, por lo que a veces debemos dejar a los yieldable tomar reservas a la tarifa Reducida.  Esto es el origen del spiraldown effect, que podemos discutir otro día.

Otro día les puedo contar sobre técnicas estadísticas para simular lo que pasa en un mercado cuando uno cambia la estructura tarifaria, usando datos históricos.  ¿Comentarios?

4 comentarios:

  1. Off course there is literature about pricing segmentation...
    go to PROS revenue management systems, they explain the difference between "folklore based" pricing segmentation and "science based".

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  2. Súper interesante, pero vengo de otros profesiones y me pierdo un poco. Que quieres decir con Rack?

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  3. Súper interesante, pero vengo de otros profesiones y me pierdo un poco. Que quieres decir con Rack?

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  4. Daniel,
    En la industria hotelera suele llamarse rack a la tarifa normal que está en la pizarra en la recepción. Es la tarifa más alta, la que normalmente se vende sólo a huéspedes que no tienen convenio. De hecho en muchos hoteles es más una referencia que otra cosa, ya que no la venden muy seguido. Es comparable a la full fare de las líneas aéreas.

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